化粧品広告を作成する際の留意点、化粧品広告作成のポイントについて説明します

皆さん、こんにちは。群馬県邑楽郡大泉町の行政書士事務所　行政書士オフィスかわしまです。

当事務所では、日本国内で化粧品を製造販売するために必要となる許認可、「化粧品製造販売業許可」、そして、国内で化粧品を製造するために必要なる許認可、「化粧品製造業許可」の取得代行をしております。これらのビジネスに興味がある方、お気軽にお問合せ下さい。化粧品ビジネスのスタートに必要となる点、注意すべき点などを、余すところなくお伝えいたします。

こちらの記事では、化粧品を広告という観点から考えてみます。化粧品広告は、複数の法律によって、ルールが決められております。一つ一つの細かい点を理解するのは、なかなか困難なのが正直ところです。こちらでは、基本的なところについて、説明致します。尚、当事務所では、化粧品広告のチェック等ご相談を承っております。お気軽にお申しつけ下さい。

化粧品を広告をする上で、注意すべき法律について

化粧品の広告を作成・出稿する際には、消費者の安全と利益を守り、公正な競争環境を保つために、複数の法律やガイドラインを遵守する必要があります。中でも特に重要となるのが医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）と不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法、景表法）です。

化粧品広告の規制は多岐にわたり、表現一つで法令違反となるリスクを伴います。製品の魅力を最大限に伝えつつ、これらの法律を遵守した、正確で消費者に誤解を与えない広告制作を常に心がけることが、事業を継続する上での大前提となります。

薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）の遵守について

化粧品の広告において、最も厳しく規制されるのが薬機法です。これは、化粧品が医薬品のような効果を持つと誤認させたり、効能効果を誇大に表現したりすることを防ぐための規制で、主に第66条「誇大広告等の禁止」に基づいています。

薬機法66条

第六十六条何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。

(1) 効能効果の表現範囲の厳守
化粧品は、「清潔にする」「美化する」「魅力を増す」「健やかに保つ」といった目的で、人体の構造や機能に穏やかに作用するものです。治療や疾病の予防を目的とする医薬品とは異なり、その効能効果の範囲は限定されています。

NG（医薬品的な表現）の例

「シミが消える」「シワがなくなる」（治療効果の暗示）
「ニキビを治す」「アトピーを改善」（疾病の治療・予防効果の暗示）
「毛穴が小さくなる」「細胞を活性化させる」（身体の構造・機能に明確な変化を与える表現）

OK（化粧品の効能効果の範囲内）の例

「日やけによるシミ・ソバカスを防ぐ」（予防効果）
「乾燥による小ジワを目立たなくする」（メイクアップ効果や使用感以外の認められた範囲）
「肌をなめらかに整える」「皮膚にうるおいを与える」

重要な56項目の効能効果

化粧品が広告で標榜（ひょうぼう）できる効能効果は、厚生労働省が定める56の効能効果の範囲内に限定されています。これ以外の薬理作用に基づく効能効果を表現することはできません。

(2) 効能効果・安全性の保証の禁止

「必ず効果がある」「絶対に美白になる」「100%安全」「副作用の心配なし」といった、効果や安全性を断定的に保証する表現は禁止されています。化粧品の効果には個人差があるためです。

(3) 最大級の表現の禁止

「最高の技術」「最先端の処方」「究極の成分」「世界一の配合」など、事実を超えて製品の優位性を誇張し、事実に反する認識を与えるおそれのある最大級の表現は原則として認められません。

(4) 医薬関係者の推薦表現の禁止
医師、薬剤師、美容師などの専門家や権威が、その製品を推薦・推奨しているかのような表現は、効能効果や安全性を保証すると消費者に誤認させる可能性があるため禁止されています。

NG例: 「医師推薦」「○○クリニック採用」「薬剤師が監修」

(5) 体験談・使用前後の写真の使用制限

体験談: 使用者の「効能効果」や「安全性」を訴求するような体験談（例：「このクリームでシミが本当に消えた」）は、個人の感想が保証的な誤解を与えるため禁止されています。ただし、「さっぱりした使い心地」「香りが良い」など使用感に関する表現であれば、過剰かつ保証的にならない範囲で使用が可能です。

使用前後の写真・図画: 承認された効能効果を超える効果を誤認させるおそれがあるため、原則として使用は制限されます。使用が可能な場合でも、事実の範囲を超えるような説明文や加工は誇大表現と見なされます。例えば、口紅やファンデーションの「色みや仕上がり」を示す目的での使用は、事実の範囲内であれば可能です。

(6) 成分に関する表現の注意

配合成分について、「天然成分100%で安心」のように、安全性や効能効果を過度に保証・誇張したり、誤解を与える表現はNGです。また、特定の成分名を特記する場合も、それが有効成分であるかのように誤認されないよう、「うるおい成分として〇〇配合」など、配合目的を併記することが推奨されます。

景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）の遵守について

薬機法が「効能効果」や「安全性」の表現を規制するのに対し、景品表示法は「品質」「内容」「価格」などの表示の適正化を目的としています。特に注意すべきは「不当表示の禁止」です。

(1) 優良誤認表示の禁止
商品やサービスの品質、規格、その他の内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に誤認される表示は禁止されています。薬機法で規制される虚偽・誇大広告の多くは、この優良誤認表示にも該当します。

例: 科学的根拠がないにもかかわらず、「皮膚細胞の再生を促す」と謳う、など。

(2) 有利誤認表示の禁止
商品やサービスの価格、その他の取引条件について、実際のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示は禁止されています。

有利誤認の例:

「今だけ半額」と謳いながら、実際には長期間その価格で販売している（二重価格表示の適正性に注意）。
キャンペーンの景品について、提供できる上限額を超えて設定する（景品類の提供に関する規制）。

(3) 比較広告の注意
他社製品や競合との比較を行う場合、その比較内容が客観的な事実に基づき、正確に証明できる必要があります。「当社比」を用いる場合も、その比較の基準を明確にすることが求められます。根拠のない比較や、他社製品を誹謗中傷するような表現は、薬機法・景表法の両方で禁止されています。

広告作成の留意点と広告作成のポイント

以下に、化粧品広告を作成する際の留意点、化粧品広告作成のポイントについて説明します。

広告の責任範囲について

薬機法における広告規制の対象は、製品の製造販売業者だけでなく、広告を掲載するメディア、広告代理店、アフィリエイター、インフルエンサーなど、広告に関わるすべての者に及びます。広告主は、これらの関係者に対しても法遵守の徹底を図る必要があります。

※広告主は自社だけを注意していればいいのではなく、アフィリエイター、インフルエンサー等の動きにも注意を払っていく必要があります。アフィリエイター、インフルエンサー等が勝手にやったといった言い訳は通用しません。

広告作成時の重要ポイントについて

エビデンス（根拠）の確保：広告で謳う表現、特に効能効果に関わる内容については、客観的かつ科学的な根拠を事前に確保しておく必要があります。表現が適正であっても、根拠がなければ景品表示法上の優良誤認表示となるリスクがあります。
言い換え表現の活用：薬機法で禁止されている直接的な表現（例：「シミが消える」）は、化粧品の範囲内で認められている表現に言い換えて訴求します（例：「日やけによるシミ・ソバカスを防ぐ」）。
審査体制の構築：広告出稿前に、薬機法や景表法に精通した専門家（法務担当、外部の薬事チェック担当者など）による審査を必ず行う体制を構築し、リスクを未然に防ぐことが不可欠です。

当事務所では、化粧品の薬事チェックを承っております。お気軽にご相談下さい。